Przychodzi baba do lekarza, odcinek 1

Przychodzi baba do lekarza.
- Co Pani jest?
- Jakbym wiedziała, to bym tutaj nie przychodziła, prawda? (Co za baran! – myśli  baba.)
Powyższy dialog oddaje charakter pierwszych kontaktów klienta z agencją reklamową (czy też marketingową). Klient wie, że musi zrobić coś, żeby zwiększyć sprzedaż lub też zatrzymać jej spadek. Sięga wtedy po Wujka Gugla i do 10+ firm, które mają w nazwie „agencja reklamowa”, wysyła enigmatyczny brief, zakończony stwierdzeniem w stylu: „liczymy na kreatywne rozwiązania”, „proszę się nie ograniczać” lub też podstępnym „jesteśmy otwarci na nieszablonowe propozycje”. Agencja czyta brief, czyta go jeszcze raz, i jeszcze raz, i zachodzi w głowę „co poeta miał na myśli, pisząc, żeby ofertę zawrzeć w tabelce w excel’u?”
Zostawmy na razie brief, wróćmy do baby – pierwszym krokiem na linii klient-agencja jest diagnoza sytuacji. Tak jak lekarz musi wiedzieć, co leczyć, tak agencja musi wiedzieć, jaki problem ma rozwiązać. Boli noga? Przyjrzyjmy się nodze. (Boli brzuszek? Trzeba było sobie wczoraj darować modżajto po siedmiu piwach.)
Często klient oczekuje diagnozy ze strony agencji, a potem wydaje o niej opinię. Brak jest tutaj logiki, na zasadzie:
- Babo, masz platfusa!
- Wcale, że nie mam! Moje nogi – wiem lepiej!
Można i tak. Przecież pan doktór może się mylić. OK – może. Bardziej racjonalne jednak wydaje się zasięgnięcie „drugiej opinii” – czyli diagnoza dokonana przez inną agencję. Mamy wtedy porównanie wniosków wysnutych na podstawie tych samych danych. Jeżeli są zbliżone, to jest duża szansa, że jest jak jest, czyli tak właśnie, jak te agencje „muwiom”;).
Stara chińska mądrość mówi, że jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Czy agencja ma prawo zażądać honorarium za wystawienie diganozy? Według analogii medycznej: ma – przecież idąc do lekarza płacimy za wizytę, bez względu na to, czy później zasięgamy drugiej opinii.
W kręgach około-marketingowych przyjęte jest (typowo nielogicznie), że nie, agencja ma to zrobić za darmo, a jak jej się poszczęści, to na otarcie łez dostanie zaproszenie do przetargu na zaprojektowanie banneru internetowego trzy piksele na trzy. W skrócie: kasy nie damy, bo nie.
Z drugiej strony, niechęć do wydawania pieniędzy na takie diagnozy może mieć uzasadnienie, jeżeli popatrzymy na to z tej perspektywy: skąd mam wiedzieć, że jest to wiarygodna diagnoza?
Ha! No właśnie. Skąd? Pytanie jest z tych trafionych – odpowiedź nieco zbija z tropu. Ano, nie wiesz tego, drogi marketerze, bo wysłałeś brief do kilkunastu agencji, co oznacza, że nie miałeś czasu na zasięgnięcie języka o żadnej z nich.
Życie pokazuje, że klienci agencji reklamowych wolą oceniać rozwiązania niezdiagnozowanych problemów. Na pewno łatwiej i taniej porównywać atrakcyjność pomysłów na nowe logo czy zdjęć na reklamach (ta pani ma fajniejszą fryzurę niż na reklamach od agencji dylu-dylu-marketing-reklama-kasetony) niż oceniać agencje pod kątem ich kompetencji do wystawiania diagnoz. Być może klienci agencji uważają, że w ten sposób oszczędzają pieniądze – nie wydają ich na „kosztowne” mambo-dżambo, co go nikt nie rozumie, wszystko idzie w realizację. Zapominają o ryzyku, że operacja się udała, tylko pacjent nienaturalnie sztywny.
Konkluzja razy 2+1
1. Uczciwie sprecyzuj, czego oczekujesz od agencji. Jeżeli potrzebujesz diagnozy, jasno to powiedz w briefie. Oszczędzisz czas i pieniądze – sobie i agencjom. Ci, którzy będą mieli coś do powiedzenia, coś powiedzą (tutaj smutna wiadomość: duża szansa, że będą chcieli za to kasę). Tych, co będą opowiadać dyrdymały, od razu wywalisz za drzwi – wyczujesz ich po zwrotach typu „teraz każda firma (tu wpisz co tam one bełkoczą, typu „ma konto na fejsie” lub „tłituje, bo to robi bazz wokół brandu”) oraz modnych prostokątnych okularach (nie, no, sorry – z tymi okularami pojechałem).
2. Ogranicz liczbę zapraszanych do przetargów agencji do maks. 5 – czas, który w przeciwnym wypadku spędziłbyś na wysłuchiwaniu tego, co się komu wydaje (np. że teraz musicie mieć nowe, różowe logo, bo trend teraz taki), możesz poświęcić na prześwietlenie tych agencji, które potem zaprosisz do złożenia ofert. Może się nawet okazać, że będzie chwila, żeby z nimi porozmawiać przed przetargiem. Jest wtedy duża szansa, że trafisz na taką, z którą będziesz chętnie współpracował przez kolejne lata, a może nawet w kolejnej firmie. I co tu dużo ukrywać – spijać śmietanę dzięki ich ciężkiej pracy (o krwi i łzach nawet nie wspomnę).
+1. Jeżeli diagnoza jest niezrozumiała, to rzeczywiście można sobie odpuścić – nie ma to tamto (wtedy zwróć uwagę na okulary – serio, serio).

Tomasz Zdybel
Strateg

Tagged , , ,

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>