Monthly Archives: Sierpień 2015

Co to jest Value Proposition i z czym to się je?

Kiedyś tam, kiedy marketing zajmował się przede wszystkim pchaniem kasy w telewizję i rozdawaniem ulotek w sklepach, funkcjonowało pojęcie Unique Selling Proposition. Mniejsza o to, kto ukuł ten zwrot, ważne co oznaczał.
A oznaczał ni mniej, ni więcej, jak charakterystyczną cechę produktu czy usługi, która miała zmiażdżyć konkurencję. Najlepiej, żeby była wyjątkowa, ważna dla klienta/konsumenta i niepodrabialna (np. obwarowana pierdylionem patentów).
Dzisiaj, w dobie gigamasowej produkcji na Dalekim Wschodzie (dzięki której widzimy w sklepach te same produkty z różnymi logotypami) i powszechnego dostępu do internetu, sprytni marketerzy zaczęli odsuwać uwagę od produktu w kierunku konsumenta, tj. użytkownika.
Wyszli z założenia, że konsument ma w nosie np. technologiczne zaawansowanie produktu, jeżeli nie przekłada się to jakąś korzyść ważną/wartościową dla niego czy dla niej. A to oznacza, że w dzisiejszych czasach wszechobecnych brandów i brandzików konsumenci kupują korzyści – łamane na – wartości. A te mogą być różnorakie, co więcej, z czasem stają się coraz bardziej złożone. A produkty czy usługi stały się jedynie narzędziami dostarczającymi owe korzyści – łamane na – wartości.
Ale o co chodzi?
Weźmy ostatni update programu Mail firmy Apple (tak, wiem, już cicho). Dodano do niego funkcjonalność pt. Mail Drop. Oznacza ona, że duże pliki (np. 1GB) nie są wysyłane jako załączniki poczty, bo byłoby to super-hiper-mega niepraktyczne – program Mail automatycznie załadowuje taki plik na serwer iCloud firmy Apple, a odbiorca dostaje email z linkiem do ściągnięcia pliku.
Funkcjonalność ta wydaje się kalką popularnego narzędzia dostępnego z poziomu przeglądarki – WeTransfer.
Więc po co, skoro już coś takiego jest?
Ano dlatego, że nadrzędną Value Proposition wyznaczoną przez guru/boga/jego genialność Steve’a Jobs’a była zawsze prostota obsługi, wręcz bezobsługowość. Tak więc użytkownik ma kliknąć “wyślij”, a maszyneria ma sama zrobić to, co należy. Dzięki temu tzw. doświadczenie wynikające z użytkowania produktów Apple jest takie, że użytkownik ma wrażenie, że są to nieomal inteligentne maszyny, czytające w myślach użytkownika. Doświadczenie jest “niezakłócone”, “gładkie”, jakby powiedzieli anglojęzyczni: “seamless”. Ta „seamless-owatość” jest nadrzędną Value Proposition firmy Apple, jeżeli chodzi o funkcjonalność ich produktów (design również). Żadnego klikania miliona ptaszków z opcjami przed kliknięciem guzika OK. Żadnego kopiowania linków z przeglądarki do emaila. Ma być takie, że niby zen: myślisz i masz. Dlatego iPhone ma tylko jeden guzik (podobno jego genialność Es-Dżej chciał nawet to zlikwidować – a może to tylko plotki).
Można lubić Apple, nienawidzić czy mieć ich gdzieś. Trzeba w każdym razie oddać im sprawiedliwość. Bez względu na to, czy wprowadzane przez nich produkty czy usługi działają zgodnie z założeniami, z marketingowego punktu widzenia jasno określona nadrzędna Value Proposition marki spowodowała, że konsumenci śpią na ulicach w śpiworach przed sklepami, żeby kupić premierowe urządzenia za naprawdę ciężką kasę, a udziałowcy tej firmy mają dzisiaj forsy jak lodu.
Zanim więc rzucimy się z wydawaniem pieniędzy na kosztowne kampanie, warto zastanowić się już na etapie tworzenia firmy czy nowego produktu: jaka jest nasza Value Propositon? Czy wiemy, co chcemy zaoferować naszym klientom?
A naprawdę warto – przykład Apple pokazuje, że trzymanie się wyznaczonej drogi warte jest miliardy dolarów.
Tagged , , , , , ,